Come costruire un’attività pubblicitaria futura (suggerimento: copia Apple)

Cookie è l’attore principale nella scena della morte più lunga nella storia della pubblicità. Con quel grande cambiamento all’orizzonte, così come molti altri, i marchi devono imitare Apple per sopravvivere, scrive Martin Kihn, responsabile della strategia di Salesforce.

Gli inserzionisti vogliono solo che sappiamo quanto la gente pensa che sappiamo. “Sorveglianza” è un termine misterioso e sicuramente esagera il caso. Ma non si può negare che le regole stanno cambiando, la percezione è un problema crescente ed è tempo di pensare al futuro. Come?

Apple sta guidando il campo con le sue tattiche generose. Già un lettore multimediale significativo, se non ancora dominante, costituisce i pezzi di un’offerta potente e ha molto da insegnare a tutti noi.

1. Inizia con il tuo marchio

Non sarà facile. L’attività pubblicitaria ha avuto a lungo problemi di fiducia, che non sono iniziati con GDPR e CPRA. Le celebrazioni dell’anno scorso secondo cui la pubblicità è ora solo la seconda professione più diffidata (dopo la politica) sono semplicemente tristi.

Gli editori sanno che la fiducia nei media si sta perdendo. Dal lato della domanda, la fiducia nelle aziende e nelle istituzioni è in spettacolare declino globale.

Ma c’è un’eccezione: un’azienda da 400 miliardi di dollari che riesce a convincere la maggior parte di noi che non fa parte di un pericoloso “complesso data-industriale”. Apple è il marchio più prezioso al mondo, secondo Interbrand, con un aumento del 26% dal 2020, davanti ai suoi concorrenti.

Come? Ha aumentato la consapevolezza dei problemi di cui la maggior parte delle persone non era a conoscenza, come l’ID dell’app mobile, l’indirizzo IP e il “tracciamento” dell’e-mail da parte degli esperti di marketing, quindi ha fornito una soluzione. In un’unica versione (IoS 14.5 per AppTrackingTransparency [ATT]), Apple è passata dall’abilitazione alla risoluzione del problema. Il suo marchio di guardia di quartiere per il web si estendeva agli spot TV che mostravano personaggi inquietanti che ci seguivano sui nostri telefoni, fino a quando non è intervenuto un supereroe ATT.

Lezione: combattere l’erosione della fiducia investendo in un marchio di legge e ordine.

2. Rendi positivo l’adesione

Apple ha sostenuto il modello di consenso esplicito, influenzando potenzialmente la legislazione nazionale sulla privacy in attesa. L’adesione dà al consumatore la scelta obbligatoria di accettare o rifiutare (opt-in o -out) quanto richiesto.

La sfida qui è stata ben studiata, anche se non dagli inserzionisti. Ha anche un nome: “Il paradosso della privacy”. A quanto pare, ci sono molti pregiudizi cognitivi che influenzano la decisione di una persona in quel momento magico di opt-in.

Siamo pigri (“non posso pensarci ora”); sovrastimare la quantità di dati raccolti su di noi (“tracking me around the web”); minimizzare i vantaggi (“che cos’è la ‘rilevanza’, comunque?”) – in altre parole, abbastanza logicamente, ci mancano il tempo ei dati per prendere una buona decisione.

Pochissime persone guardano gli annunci per scelta e nessuno approva il monitoraggio. Le piattaforme moderne di maggior successo – ricerca a pagamento, social in-stream, media retail – non sono opzionali. L’attivazione degli annunci è un’impostazione predefinita al momento della registrazione.

Un meta-studio di dozzine di studi accademici sul paradosso della privacy ha concluso: “L’atteggiamento verso la privacy è meglio previsto da variabili interne come la fiducia…”

Ed è per questo che il linguaggio nella stessa casella di attivazione – l’esperienza intorno alla finestra decisionale – è fondamentale. Apple lo sa.

Come ormai tutti sappiamo, il titolo richiesto per il prompt ATT richiesto recita: “[‘Brand’] Vuole l’autorizzazione per rintracciarti su app e siti Web di proprietà di altre società.”

Notiamo che la sorveglianza non è un vantaggio e nessun attore ragionevole sarebbe d’accordo, anche con il tempo per pensare.

Quando si è trattato di descrivere i vantaggi del targeting del proprio ambiente, Apple ha fornito più testo e testo incentrato sui vantaggi: “Annunci personalizzati … ti aiutano a scoprire app, prodotti e servizi correlati a te”.

Lezione: inquadra i vantaggi della raccolta di dati comportamentali in termini positivi.

3. Concentrati sull’imbuto

Il cookie e gli ID mobili potrebbero essere coinvolti in una delle scene di morte più lunghe della storia. Ma un puntamento preciso e misurazioni potenti sono più possibili che mai – in ambienti controllati (“opt-in”), a volte chiamati giardini.

Il denaro pubblicitario digitale è sempre stato inferiore nella canalizzazione rispetto a quello lineare e lo sta diventando sempre di più. La gente dimentica che la ricerca a pagamento è ancora la metà dei dollari della pubblicità digitale ed è un forte segnale di intenti. I media di vendita al dettaglio sono più di una tendenza: collegare gli annunci agli acquisti si basa sul risultato che gli annunci possono ottenere.

Costruendo una campagna, i marketer intelligenti iniziano con (1) momenti più vicini al punto vendita e (2) risultati che possono monitorare. Costruiscono da lì, verso una consapevolezza obiettiva e mirata (come CTV) e quindi ambienti meno controllati come il cavo a tarda notte per raggiungere.

Il business dei media di Apple inizia con Apple Search Ads per l’installazione di app nell’iTunes Store, un business stimato di 5 miliardi di dollari. Esente da ATT, Apple può collegare questi annunci alle installazioni di app e all’attività in-app. (Confrontalo con il progetto iAds abbandonato e focalizzato sul marchio.)

Qual è il prossimo? Ha aggiunto i posizionamenti degli eroi alla schermata di apertura dell’App Store. Offre anche annunci nelle sue app Notizie, Podcast e Mappe. Le mappe in particolare offrono opportunità di risposta diretta in relazione alla posizione.

Il DSP e la rete a lungo vociferati potrebbero consentire ad Apple di portare alcune di queste utili informazioni sull’intento di targeting pubblicitario ad app che non possiede.

Lezione: le attività pubblicitarie del futuro iniziano con gli annunci a risposta diretta.

4. Concentrati sui posizionamenti “non pubblicitari” e periferici

Ci sono pubblicità che sono pubblicità che non sembrano pubblicità. È più probabile che siano accettabili anche per i navigatori e le autorità di regolamentazione più paranoici. La ricerca a pagamento è un esempio, credo: nonostante l’utilizzo da parte di Google di alcuni dei materiali più privati ​​del mondo, i consumatori non sembrano pensare che sia un problema.

Contrasta la ricerca con un banner retargetizzato, che appare dal nulla per indicare che mi sta osservando altrove. Il retargeter sa di me meno del mio motore di ricerca, ma sembra che ne sappia di più. Come mai? È sopravvalutato. Ed è ampiamente notato che Apple Search Ads è migliorato dopo il retargeting limitato di ATT lo scorso anno.

Cosa significa questo per il tuo ad player a prova di futuro? Quelli che chiamo formati di annunci “non pubblicitari” sono annunci ma non come loro. Vedi il posizionamento del prodotto. Questi annunci stanno crescendo quasi alla stessa velocità della TV connessa (CTV), sono un business da 23 miliardi di dollari e non sono nemmeno menzionati negli 11 capitoli del testo GDPR, che menziona quasi tutto il resto.

Man mano che l’intelligenza artificiale (AI) migliora, tessere i prodotti nei programmi TV di Apple e nelle app di rete diventa interessante. Altri formati di tendenza non interrompono ma limitano gli annunci, posizionandoli letteralmente attorno al contenuto. TikTok Pulse e Meta’s Reels hanno rilasciato nuovi formati “multi-inserzionisti” come questo.

La vera opportunità potrebbe essere nel commercio acquistabile. Questi non sono annunci perché inseriscono un pulsante Acquista ora in altri contenuti, come uno spettacolo (o un posizionamento di prodotti). Come ha osservato l’esperto di pubblicità per dispositivi mobili Eric Seufert, il commercio, la vendita al dettaglio e il CPG sono i principali verticali di Meta. Le unità moderne possono spostare parte di quella spesa.

Lezione: gli annunci del futuro assomiglieranno di più ai pulsanti Acquista ora.

Martin Kihn è vicepresidente senior della strategia Salesforce Marketing Cloud.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *