Le aziende cinesi ottengono la fatturazione più alta ai Mondiali dopo i fallimenti della squadra | Qatar Coppa del Mondo 2022

Kuala Lumpur, Malesia – La Cina potrebbe non inviare una squadra in Qatar, ma le aziende cinesi avranno la massima fatturazione come sponsor ai Mondiali del 2022.

I marchi cinesi sono i maggiori sponsor del torneo di questo mese, superando persino una lista di aziende americane che include nomi iconici come Coca-Cola, McDonald’s e Budweiser.

Gli sponsor cinesi hanno raccolto 1,395 miliardi di dollari per la competizione, che si svolgerà dal 20 novembre al 18 dicembre, superando gli 1,1 miliardi di dollari spesi dalle società statunitensi, secondo Global Data, una società di consulenza e analisi dei dati con sede a Londra.

Suddivise su base annua, la sponsorizzazione cinese vale 207 milioni di dollari all’anno, rispetto agli accordi del Qatar e degli Stati Uniti del valore di 134 e 129 milioni di dollari, secondo i dati.

Il predominio della società cinese sulla concorrenza riflette le aspirazioni dei suoi marchi di espandere il loro riconoscimento all’estero a un livello commisurato alla loro crescente dimensione e portata.

L’aumento degli sponsor cinesi è anche parallelo al sogno del presidente Xi Jinping di trasformare la Cina, che ha fatto la sua unica apparizione ai Mondiali nel 2002, in una potenza calcistica attraverso piani e obiettivi ambiziosi, come l’aumento del numero di scuole con campi da calcio di 10 volte entro il 2025.

Sebbene i quattro sponsor cinesi del torneo del 2022 – Wanda Group, Vivo, Mengniu Dairy e Hisense – abbiano un profilo relativamente basso al di fuori del loro paese d’origine, sono grandi aziende con entrate multimiliardarie e migliaia di dipendenti.

Wanda Group, un conglomerato industriale fondato nel 1988, e Mengniu, uno dei maggiori produttori lattiero-caseari cinesi, sono entrati più volte nella lista Fortune 500.

Aziende cinesi come il Gruppo Wanda sono alcuni dei maggiori sponsor della FIFA [File: Maxim Shemetov/Reuters]

“La Coppa del Mondo funziona per le aziende cinesi fuori ma anche all’interno della Cina perché il calcio ha un enorme seguito tra il pubblico cinese”, ha detto ad Al Jazeera Martin Roll, esperto di branding e consulente con sede a Singapore.

“Questo indica fortemente che questi marchi cinesi stanno giocando su scala globale e dimostrando che per il pubblico cinese gioca un ruolo importante. Essere uno sponsor e un partner di marketing della Coppa del Mondo è solo per pochi marchi selezionati che possono permetterselo, quindi solo farne parte è una testimonianza delle aspirazioni dei marchi cinesi.

Le aziende cinesi sperano che impegnarsi con il buon gioco possa aiutarle a dissipare le percezioni negative sull’etichetta “made in China”, ha affermato Paul Temporal, esperto di branding presso la Saïd Business School dell’Università di Oxford.

“Le sponsorizzazioni sportive consentono ai marchi cinesi di entrare in contatto con un pubblico globale che condivide un amore universale per le esperienze sportive in contesti emotivi. “Il calcio attraversa tutti i confini culturali e offre un’ampia portata in tutto il mondo”, ha detto Temporal ad Al Jazeera.

“I marchi cinesi hanno imparato dalle loro controparti occidentali che, sebbene costose per ottenere l’accesso ai migliori eventi del mondo, le sponsorizzazioni sportive offrono risultati a lungo termine sia per i proprietari dei marchi che nel paese. I marchi che diventano globali sono ambasciatori del marchio per la Cina e, se hanno successo in termini di quota di mercato globale, possono avere un impatto positivo sull’immagine del marchio nazionale”.

INTERACTIVE_CHINA_SPONSERS_WORLD_CUP_NOV16-2

Il più grande sponsor cinese in Qatar finora è il Wanda Group, uno dei sette partner ufficiali FIFA – il livello di sponsorizzazione più alto – insieme a Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Kia, Qatar Airways, QatarEnergy e Visa.

Il conglomerato con sede a Pechino, che ha investimenti in immobili, intrattenimento, media, produzione e servizi finanziari, ha impegnato 850 milioni di dollari nell’ambito di un accordo di 15 anni che copre tutti gli eventi della Coppa del Mondo fino al 2030, secondo Global Data.

Vivo, una società di elettronica di consumo con sede nella città meridionale di Dongguan, sta spendendo circa 450 milioni di dollari nell’ambito di un accordo di sei anni che include la Confederations Cup 2017 e la Coppa del Mondo 2018.

Mengniu, che ha sede a Hohhot, nella Mongolia Interna, e Hisense, un produttore di elettronica con sede a Qingdao, si sono impegnati a spendere rispettivamente circa 60 e 35 milioni di dollari.

“Molte aziende cinesi sono cresciute a livello globale acquisendo marchi stranieri. Lenovo e Haier hanno seguito questa strategia oltre allo sviluppo del proprio marchio”, ha dichiarato ad Al Jazeera Carlos Torelli, professore di marketing presso l’Università dell’Illinois a Urbana-Champaign, riferendosi al popolare marchio cinese di personal computer ed elettronica di consumo.

“Ciò rende più facile penetrare nei mercati globali con un marchio affermato. Tuttavia, molti altri marchi cinesi stanno cercando di costruire i propri marchi ed eventi come la Coppa del Mondo sono perfetti per creare consapevolezza di un vasto pubblico. La partecipazione a questi eventi può facilitare l’espansione del mercato nel futuro.”

Mentre il produttore di pannelli solari Yingli Solar è diventato il primo sponsor cinese della Coppa del Mondo al torneo del 2010 in Sud Africa, le aziende cinesi hanno iniziato a far conoscere la loro presenza in grande stile alla competizione del 2018 in Russia.

Dopo che i migliori marchi, tra cui Sony, Emirates e Johnson & Johnson, hanno estromesso la FIFA nel 2014 e nel 2015 tra accuse di corruzione nel processo di offerta per i tornei in Russia e Qatar, le società cinesi hanno colmato la mancanza di fondi.

Poco dopo che Wanda Group ha firmato il suo accordo di mega-sponsorizzazione nel 2016, il fondatore dell’azienda Wang Jianlin ha affermato che le controversie sono diventate una “opportunità” per le aziende cinesi che in precedenza non avrebbero mai avuto la possibilità di sostenere il torneo “anche se lo volessimo”.

Wang Jinlin
Il fondatore di Wanda Group, Wang Jianlin, ha descritto la controversia che circonda la FIFA come un'”opportunità” per i marchi cinesi [File: Thomas Peter/Reuters]

Almeno sette aziende cinesi hanno sponsorizzato la competizione nel 2018, spendendo circa 835 milioni di dollari, molto più dei marchi statunitensi e russi.

Le aziende cinesi hanno mantenuto la loro ottima prestazione alla Copa América 2021, il più grande torneo di calcio del Sud America, costituendo tre dei quattro sponsor ufficiali.

Kuaishou, TCL Technology e Sinovac si sono trovati ad assumersi la maggior parte dei doveri di sponsorizzazione dopo che diversi importanti sponsor, tra cui Mastercard e Diageo, si sono ritirati a causa delle polemiche sui rischi per la salute posti dal COVID -19 per i giocatori.

In vista di Qatar 2022, i marchi cinesi si sono dimostrati ancora una volta più riluttanti ad entrare nei dibattiti sui diritti umani rispetto alle loro controparti aziendali altrove.

A differenza di Budweiser, Adidas, Coca-Cola e McDonald’s, gli sponsor cinesi non hanno espresso sostegno per una campagna di Human Rights Watch che chiede alla FIFA e al Qatar di risarcire i lavoratori migranti e le loro famiglie per morti e feriti avvenuti in preparazione della Coppa del Mondo.

Il governo del Qatar afferma di aver compiuto “progressi sostanziali” sulle riforme del lavoro e continua a lavorare con le organizzazioni non governative (ONG) per “assicurare che queste riforme siano complete ed efficaci”. I funzionari del Qatar hanno anche negato le accuse di corruzione nella loro candidatura alla Coppa del Mondo.

“Molti marchi globali sono attenti a non entrare in un dibattito politico sul loro sostegno, quindi potrebbero essere stati più riluttanti ad aderire come sponsor”, ha affermato Roll.

INTERACTIVE_CHINA_SPONSERS_WORLD_CUP_NOV16-1

Nigel Currie, direttore del marketing sportivo e dell’agenzia di sponsorizzazione NC Partnership, ha affermato, tuttavia, che i principali sponsor di tutto il mondo stanno alla fine scegliendo di rimanere con il torneo a causa delle enormi opportunità di business coinvolte.

“C’è polemica sulla messa in scena della Coppa del Mondo in Qatar. Tuttavia, la Coca-Cola uscirà e rischierà l’ingresso della Pepsi?” Currie ha detto ad Al Jazeera.

“Visa rinuncerà alla sua posizione e consentirà a Mastercard di tornare? La categoria dei veicoli a motore è altamente competitiva e un numero qualsiasi di case automobilistiche globali è desiderosa di sostituire Hyundai Kia. Lo stesso argomento può essere sostenuto in molte altre categorie di prodotti. Il semplice Il fatto è che gli accordi per i Mondiali vengono stipulati in occasione di diversi Mondiali e sono progettati per escludere i concorrenti e dare ai grandi marchi un’opportunità esclusiva e selettiva per raggiungere miliardi di persone in tutto il mondo”.

Josh Gardner, CEO e co-fondatore della società di consulenza incentrata sulla Cina Kung Fu Data, ha affermato che si aspetta che i marchi cinesi continuino a raggiungere la ribalta internazionale mentre “cercano modi per costruire un punto d’appoggio oltre la patria”.

“Questo non è dissimile da una tendenza parallela dei marchi cinesi che firmano accordi di sponsorizzazione con Hollywood”, ha detto Gardner ad Al Jazeera, indicando posizionamenti di prodotti che coinvolgono Vivo, la messaggistica istantanea Tencent QQ e la società di e-commerce Jingdong.

“Ricorda i tanti film Marvel e DC con etichette come Vivo e QQ e mettendo il logo Jingdong su grattacieli immaginari sul grande schermo.”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *