La vendita al dettaglio fa male mentre la Fed spinge per salvare l’economia – WWD

Martedì Wall Street ha accolto con favore un certo sollievo inflazionistico, facendo salire brevemente il Dow Jones Industrial Average di oltre 700 punti, ma l’applauso è stato di breve durata e ha fatto ben poco per alleviare il dolore al dettaglio che probabilmente continuerà fino al 2023.

I prezzi di novembre di beni e servizi sono aumentati del 7,1% rispetto all’anno precedente, secondo l’ultima lettura dell’indice dei prezzi al consumo del dipartimento del lavoro degli Stati Uniti. Sebbene si sia trattato di un aumento alle stelle che, prima di quest’anno, non si vedeva dal 1982, ha comunque segnato un rallentamento dal 7,7% di ottobre e dall’8,2% di settembre.

Ma i dubbi persistono.

Dopo il primo rialzo del Dow, il sentimento degli investitori si è allentato e le azioni blue chip sono salite dello 0,3%, o 103,60, a 34.108,64.

Alcuni economisti non pensano che l’inflazione sia rallentata tanto quanto suggeriscono i numeri. Stephen Stanley, capo economista di Amherst Pierpont Securities, ha riconosciuto che i prezzi hanno “sorpreso al ribasso” per due mesi consecutivi, ma ha attribuito i cali “più a fattori temporanei che al continuo calo delle pressioni inflazionistiche”.

Stanley ha indicato variazioni di prezzo “molto negative” in categorie che spesso aggiungono “rumore” ai numeri, come auto usate, biglietti aerei e tariffe alberghiere. I prezzi di abbigliamento, calzature e accessori sono aumentati del 3,6% il mese scorso, l’aumento più lento della categoria nell’aprile 2021.

Oggi, la Federal Reserve ha spostato il suo tasso di interesse di riferimento sei volte quest’anno, dallo 0 allo 0,25% per iniziare dal 3,75% al ​​4%. La banca centrale dovrebbe ancora aumentarlo di nuovo, dello 0,5%, mercoledì.

Mentre questo andirivieni macroeconomico che contrappone i tassi di interesse agli aumenti dei prezzi può sembrare esoterico, i prezzi più alti stanno già danneggiando i consumatori oggi e un tasso di interesse più elevato inizierà a danneggiarli maggiormente.

Il presidente della Fed Jerome Powell non vuole schiacciare la vendita al dettaglio: è solo un effetto collaterale.

Powell ei suoi colleghi della Fed stanno spingendo tassi di interesse più alti per raffreddare il mercato del lavoro, che a sua volta riduce la spesa dei consumatori.

La vendita al dettaglio sarà solo un danno collaterale poiché il tasso di disoccupazione negli Stati Uniti sale dal minimo storico del 3,7% e mentre i timori di recessione si intensificano. (Il quadro è più o meno lo stesso altrove con differenze regionali: preoccupazioni energetiche in Europa tra la guerra della Russia con l’Ucraina, il rallentamento della Cina legato alla pandemia e così via).

“Powell farà tutto il necessario per nascondere l’inflazione e questo probabilmente significherà difficoltà”, ha affermato Erik Lundh, capo economista del Conference Board. “Il suo lavoro e i suoi strumenti sono progettati per prendersi cura del lato della domanda delle cose. Non ha aggiustato la catena di approvvigionamento l’anno scorso, non può dire all’OPEC di trivellare, piccola trivella”.

In definitiva, “prendersi cura” della domanda potrebbe non essere positivo per la vendita al dettaglio.

“Prevediamo un’ampia spesa nell’economia, in particolare nei beni, che non è molto buona nel quarto trimestre e si sposta nel 2023”, ha affermato Lundh. “Prevediamo che gli Stati Uniti entreranno in recessione in questo trimestre e, se non in questo trimestre, sicuramente entro [first quarter] l’anno prossimo e durerà per due o tre trimestri.

“La prima metà del prossimo anno sarà più difficile della seconda”, ha detto. “Ci vuole un po’ perché la psicologia dei consumatori si adatti e tutte queste cose lavino l’economia”.

La moda – e il settore dei consumi in generale – è solo una pedina in un gioco ad alto rischio per raffreddare lentamente un’economia surriscaldata.

Tuttavia, sembra esserci un accordo universale sul fatto che i prezzi debbano scendere, soprattutto prima che si stabilizzino e prendano slancio.

Anche la vendita al dettaglio è stata danneggiata dall’inflazione galoppante, con gli acquirenti di Walmart, ad esempio, che hanno fatto scelte difficili tra cibo e moda. E le crepe stanno iniziando a mostrarsi più in alto nello spettro dei prezzi, anche se sostenitori come Nike Inc. e VF Corp. avverte della debolezza mentre i consumatori digeriscono l’inflazione, i timori di recessione, la pandemia persistente e tutto il resto.

La scorsa settimana, John Idol, presidente e amministratore delegato di Capri Holdings, capogruppo di Versace e Michael Kors, ha affermato che i consumatori nordamericani sono “abbastanza sani a questo punto”, ma ha inviato un avvertimento.

“Siamo davvero preoccupati per il prossimo anno”, ha detto Idol. “E non pensiamo che lo vedremo forse questo trimestre o forse il prossimo trimestre. Ma pensiamo che, nella seconda metà del prossimo anno, dobbiamo stare attenti a cosa accadrà con il consumatore nordamericano, che è diventato molto forte.”

Uno dei problemi – per la vendita al dettaglio e tutto il resto – è che la scienza dell’economia coinvolge ancora molta arte.

Come i meteorologi che vedono formarsi una tempesta ma non sanno quanto sarà forte quando colpirà la terraferma, gli economisti cercano di capire i grandi sistemi complessi con molti input e correnti incrociate.

La differenza per Powell & Co. controllano il fronte freddo e possono far salire i tassi di interesse, rendendo più costoso il prestito per le imprese, i consumatori e gli investitori, raffreddando tutto.

Il pericolo è un congelamento profondo.

Scott Hoyt, direttore senior di Moody’s Analytics, ha dichiarato: “Sarà difficile, non c’è modo di aggirarlo. L’obiettivo della Fed è assicurarsi che il consumatore abbia meno denaro in tasca. Il problema, in particolare per i consumatori di fascia alta , hanno ancora soldi in tasca perché stanno risparmiando durante la pandemia.

Un forte bilancio dei consumatori è stato un tema che ha caratterizzato la seconda metà dell’anno, segnalato dai rivenditori come un punto di forza. Ma è anche uno scenario che potrebbe mantenere le persone a spendere anche se la Fed si restringe, spingendo la banca centrale a intraprendere azioni più drastiche con un colpo più drammatico per l’economia.

Nessuno sa come tutto si risolve.

“Gli economisti intelligenti sanno quali sono i canali e sanno quali saranno le implicazioni…”, ha detto Hoyt. “Il problema è che lo sanno in direzione, non lo sanno in termini di magnitudo o tempi specifici. Molto di ciò che la Fed sta facendo ora colpirà l’economia l’anno prossimo e l’entità dell’impatto è incerta .”

È sempre stato così, ma l’impatto della pandemia rende tutto più incerto mentre la Fed traccia un percorso in avanti.

“Vuoi una lieve recessione, non vuoi una ripetizione del tipo di crisi finanziaria”, ha detto Hoyt. “Il loro obiettivo è una crescita stabile a lungo termine e la loro visione è di arrivarci; devo rallentare le cose ora prima che le cose diventino così fuori controllo che devo uccidere le cose in seguito.

Non fare abbastanza può essere più pericoloso che fare troppo. E quindi il potere dei consumatori potrebbe alla fine funzionare contro i rivenditori, se si dimostrano abbastanza resilienti da spingere la Fed a intraprendere un’azione più dura.

Jack Kleinhenz, capo economista presso la National Retail Federation, ha dichiarato: “Le persone stanno spendendo più o meno lo stesso, un po’ meno, rispetto allo scorso anno. In un certo senso, le persone seguono semplicemente la rotta: “Continuo a spendere, il mio reddito arriva, mi sento bene con il mio lavoro, quindi posso mettere un po’ di più sulla carta di credito”. A questo punto, non vediamo il credito al consumo delle famiglie in zona gialla”.

Quando i consumatori devono fare un passo indietro, possono dedicarsi alla spesa per la moda.

Come dice Kleinhenz, gli armadi hanno una certa “flessibilità”. “Se l’economia inizia a rallentare, ‘non ho bisogno di una nuova maglietta di Brooks Brothers o Kohl’s”, ha detto.

I giocatori più grandi, come Brooks Brothers o Kohl’s, possono adattarsi a quella realtà meglio delle piccole imprese che costituiscono la maggior parte del settore.

“Il ragazzo grosso può sostanzialmente distribuire il suo costo su molti prodotti diversi”, ha detto Kleinhenz. “Ma quando sei un piccolo negozio di abbigliamento boutique, aspetti che la gente entri dalla porta.”

Ciò significa che c’è più di un gruppo di ricchi e poveri nella vendita al dettaglio: anche i consumatori sono divisi.

Garrett Sheridan, CEO di Lotis Blue Consulting, ha dichiarato: “C’è una biforcazione della domanda e penso che continuerà. Marchi di lusso di fascia alta, non stanno vedendo la stessa erosione nella spesa dei consumatori”.

Al di là della catena dei prezzi, Sheridan ha affermato che la spesa alla fine aumenterà dopo qualsiasi rallentamento e che i trader devono prepararsi per questo.

“I rivenditori devono mantenere quelle relazioni con i clienti in modo che quando le cose tornano, lui è lì e acquista il marchio”, ha detto Sheridan. “I rivenditori saranno resilienti, si adegueranno”.

Un modo in cui molti possono adattarsi è abbracciare completamente una “visione a 360 gradi” del business, con un approccio omnicanale che combini online e in negozio, ha affermato.

Questo è qualcosa di cui si parla spesso, ma ancora non universalmente abbracciato.

“Non credo che i rivenditori abbiano pienamente compreso l’omnichannel”, ha affermato Sheridan. “Quello che vedi sono sacche di resistenza.”

Jonah Ellin, chief product officer presso la società di analisi al dettaglio 1010data, afferma: “Il mio fattore paura [for retail] è che, dopo le vacanze, le persone guardano i conti della carta di credito e fanno propositi per il nuovo anno per recuperare i risparmi che hanno accumulato.

Quel potenziale per tempi più difficili a venire rende le festività natalizie ancora più importanti.

“In questo momento, si tratta di esecuzione, ottenere il massimo dal tuo inventario esistente”, ha detto Ellin. “Passi molto tempo a prepararti per la stagione, a ottenere il prodotto giusto e le offerte giuste per ispirare i clienti, ma devi eseguire.

“Non penso che sia tutto negativo, ma ci deve essere un piccolo ritorno alle origini”, ha detto. “Comprendi i tuoi clienti, comprendi le tue operazioni, sappi come eseguire bene e concentrati su ciò che ispirerà davvero le persone e creerà fedeltà.”

Facile a dirsi, difficile a farsi e ancora più difficile quando i consumatori stanno attraversando una recessione.